미국 구글 표본에서 AI 요약이 뜰 때 일반 링크 클릭은 얼마나 줄었나

‘오늘 날씨’를 검색하면 화면 맨 위에 기온이 곧장 뜹니다. 환율도, 영화 상영 시간도, 유명인 나이도 마찬가지입니다.

답만 확인하고 어떤 사이트에도 들어가지 않은 채 화면을 닫는 검색이 바로 ‘제로클릭(zero-click)’입니다.

2026년에는 AI 요약이 결과 화면에 함께 나타나는 검색이 늘었고, 제로클릭 흐름과 맞물렸습니다.

검색하는 사람에게는 편하지만, 정보를 만든 사이트에는 방문자가 줄 수 있어 내 정보 생태계와도 연결됩니다. 여러 자료에서 제로클릭 비율이 높게 관찰됐지만 조사 패널과 집계 방식이 달라 서로를 그대로 이어 증감 추세로 만들 수는 없습니다.

제로클릭이 정확히 뭔가?

제로클릭 검색은 말 그대로 ‘클릭이 0’인 검색이다. 검색 결과 화면에서 답을 그 자리에서 얻기 때문에, 어떤 웹사이트도 방문하지 않고 끝난다.

검색 마케팅 분석업체 스파크토로(SparkToro)의 2024년 분석에 따르면, 미국 구글 검색의 58.5%가 클릭 없이 종료됐다 — SparkToro.

같은 2024년 분석에서 유럽의 제로클릭 비율은 59.7%였습니다. 다만 이 값과 2026년 68.01%는 시점만 다른 동일 패널의 연속 측정치가 아닙니다.

2024년 분석에서 검색 1,000건당 오픈웹으로 간 클릭 이벤트는 미국 374회, 유럽 360회였습니다 — SparkToro.

이 클릭 이벤트 수에는 한 검색에서 여러 번 발생한 클릭이 포함될 수 있고 Google 소유 서비스·광고로 간 클릭은 오픈웹 집계 밖입니다. 따라서 1,000에서 360을 뺀 640을 제로클릭 검색 수로 해석할 수 없습니다.

2026년 Similarweb 미국 패널에서는 Google 검색의 68.01%가 클릭 없이 끝났습니다 — SparkToro. 2024년 Datos 패널과 조사 기반이 달라 두 값을 연결해 상승 폭으로 계산하지는 않습니다.

제로클릭이 어디서 생기는지 보면 이해가 빠르다. 크게 세 가지다.

첫째, 답이 뻔한 검색이다. 날씨, 시간, 환율, 계산기, 단위 변환, 유명인 나이처럼 답이 짧고 명확한 것들. 이런 건 예전부터 검색창이 알아서 답해줬다.

둘째, 요약 상자다. 검색 결과 맨 위에 뜨는 회색 상자(추천 스니펫)가 질문에 대한 핵심 문장을 미리 보여준다. 굳이 들어가지 않아도 답의 8할이 거기 있다.

셋째는 빠르게 늘어난 AI 요약이다. 2025년부터 구글이 결과 위에 AI가 정리한 답을 띄우면서, 결과 화면에서 답을 얻을 수 있는 검색이 복잡한 질문까지 넓어졌다. 다만 이 변화만으로 제로클릭 증가의 원인을 모두 설명할 수는 없다.

3줄 요약

• 2026년 Similarweb 미국 패널에서는 Google 검색의 68.01%가 클릭 없이 끝났다. 2024년 Datos 패널과 직접 비교해 증가율을 계산하지 않는다 — SparkToro.
• Pew의 미국 Google 검색 표본에서는 AI 요약이 뜬 검색의 일반 링크 클릭률이 15%보다 낮은 8%였다. 이는 관찰 비교이며, AI 요약만이 차이의 원인이라고 증명한 결과는 아니다 — Pew Research Center.
• 편한 만큼 그늘도 있다. AI 답의 재료는 사이트들이 만든 글인데, 그 사이트로 가는 방문은 줄 수 있다. 정보를 만든 곳의 수익 기반이 약해질 가능성도 함께 봐야 한다.

왜 늘었나 — 지식 패널·요약 상자·AI 요약

가장 큰 변화는 구글이 검색 결과 맨 위에 ‘AI 요약(AI 오버뷰)‘을 띄우기 시작한 것이다.

AI가 여러 사이트를 읽고 핵심만 정리해 답을 보여주니, 사용자는 더더욱 링크를 누를 이유가 없어졌다.

이 AI 요약은 이미 전 세계 월 20억 명이 넘는 사람에게 닿고 있다 — 구글.

표본 안의 차이는 또렷하다. 미국 퓨리서치센터가 2025년 3월의 검색 약 6만 9천 건을 분석한 결과, 화면에 AI 요약이 뜬 검색에서 사람들이 링크를 눌러 사이트로 들어간 비율은 8%였다.

AI 요약이 없을 때(15%)의 거의 절반이다 — Pew Research Center. 더 놀라운 건, AI 요약 ‘안에’ 들어 있는 출처 링크를 누른 경우는 단 1%였다는 점이다 — Pew Research Center.

이 표본에서 AI 요약 안의 출처 링크를 누른 검색은 1%였습니다. 질문 유형이 달랐을 수 있어 AI 요약 때문에 확인하지 않았다고 단정하지 않습니다.

검색 첫 번째 결과에서도 같은 방향의 관찰값이 나왔다. SEO 분석업체 에이치레프스(Ahrefs)가 키워드 30만 개를 분석한 결과, AI 요약이 함께 뜨는 검색에서는 1위 사이트로 가는 클릭이 58% 적었다 — Ahrefs.

2025년 4월에는 그 차이가 34.5%였고, 그해 말 분석에서는 58%로 더 벌어졌다.

검색이 ‘링크를 찾는 곳’에서 ‘곧장 답하는 곳’으로 바뀌는 속도가, 우리가 체감하는 것보다 훨씬 빠르다.

이 흐름은 구글만의 일도 아니다. 이제 많은 사람이 궁금한 걸 구글이 아니라 챗GPT 같은 AI에게 직접 물어본다.

질문하면 답이 곧장 나오니, 검색창과 링크라는 과정 자체가 통째로 생략된다.

장면 하나로 보면 차이가 또렷하다.

장면으로 보기 (예시)

“비타민 D 하루 권장량”을 검색한다고 해보자.

예전 방식 — 검색 결과로 건강 사이트 링크가 줄줄이 뜬다. 그중 하나를 눌러 들어가, 광고를 지나치며 본문에서 ‘하루 600~800IU’라는 숫자를 찾아낸다. 30초쯤 걸린다.

지금 방식 — 검색하자마자 맨 위 AI 요약이 “성인 기준 하루 약 600~800IU”라고 답한다. 3초 만에 끝. 어떤 사이트에도 들어가지 않았다.

두 번째 장면이 곧 제로클릭이다. 빠르고 편하다. 다만 그 숫자를 정리해 올린 건 첫 번째 장면의 그 사이트였다는 사실은, 화면 어디에도 잘 보이지 않는다.

누가 이득이고 누가 손해인가?

제로클릭은 사용자에게는 분명한 이득이다. 빠르고, 깔끔하고, 광고로 뒤덮인 사이트를 헤맬 필요가 없다. 날씨 하나 보려고 무거운 페이지를 여는 수고가 사라진 건 솔직히 반가운 일이다.

문제는 그 답을 만든 쪽이다. AI 요약이 정리해주는 내용은 결국 어딘가의 사이트가 시간과 돈을 들여 쓴 글이다.

그런데 정작 그 사이트로 가는 방문자는 줄어든다. 프리미엄 매체 연합인 디지털콘텐츠넥스트(DCN)가 회원사 19곳을 분석했더니, 구글이 사이트로 보내주는 방문자가 중앙값 기준 약 10% 줄었다 — DCN. 늘어난 곳보다 줄어든 곳이 두 배 많았다.

분야별로 보면 더 선명하다. 시밀러웹 집계에서 뉴스·미디어의 검색 유입은 1년 새 약 17%, 여행은 20%, 이커머스는 9% 줄었다 — Similarweb.

“AI 검색이 새 방문자를 데려오지 않느냐”는 반론도 있지만, AI를 통해 들어오는 방문자는 잃어버린 검색 방문자의 10% 정도만 메우는 수준이었다 — Similarweb. 빠져나간 자리를 채우기엔 한참 모자란다.

숨은 역설 — 답을 만든 사람이 굶는다면

여기에 이 현상의 가장 묘한 지점이 있다. AI는 스스로 세상을 알지 못한다. 사람들이 사이트에 올린 글, 리뷰, 분석을 읽고 그걸 요약해 답을 내놓는다.

즉 AI의 답은 사이트들의 콘텐츠를 ‘재료’로 삼는다. 그런데 그 답이 사용자를 붙잡아 두는 바람에, 재료를 만든 사이트로는 사람이 가지 않는다.

이건 농부가 씨앗 옥수수까지 먹어버리는 것과 비슷하다. 사이트가 글을 쓰는 이유는 단순했다.

검색이 독자를 데려다주고, 그 독자가 광고나 구독으로 글값을 치러줬기 때문이다. 그런데 AI가 독자를 가로채고 그 트래픽의 10분의 1만 돌려준다면, 좋은 글을 만들 이유 자체가 말라간다.

수치로 보면 이 불균형이 얼마나 큰지 드러난다. 클라우드플레어 집계에서 구글은 사이트를 약 5번 크롤링할 때마다 방문자 1명을 돌려보냈지만, 챗GPT를 만드는 오픈AI는 약 1,091번, 클로드를 만드는 앤트로픽은 약 3만 8천 번을 긁어가고서야 방문자 1명을 보냈다 — Cloudflare.

가져가는 양과 돌려주는 양의 격차가 천문학적이다. AI가 보내주는 방문자가 1년 새 357% 급증한 건 맞지만, 그래봐야 구글이 보내던 양의 0.6%에 불과하다 — Similarweb.

빠르게 늘어도 ‘거의 0에서 시작한 0.6%‘인 셈이다. 콘텐츠가 줄면 AI가 먹을 재료도 줄어든다.

이 흐름이 이어지면 AI가 참고하는 원본의 생산 기반도 약해질 수 있다. 지금의 편리함이 몇 년 뒤 정보 생태계의 부담으로 돌아올 가능성이 제로클릭 시대의 불안이다.

업계는 이미 반응하고 있다. 오픈AI 같은 AI 기업은 가디언, 액시오스 같은 매체와 약 16건 이상의 콘텐츠 사용 계약을 맺어, 답에 출처와 링크를 붙이고 대가를 지불하기 시작했다 — Digiday.

AI가 ‘공짜로 가져다 쓰던’ 콘텐츠에 값을 치르기 시작했다는 신호다. 한쪽에선 AI 기업을 상대로 소송이 이어지고, 다른 쪽에선 계약이 맺어진다.

“헐값에 콘텐츠를 넘기는 자충수”라는 비판과 “그래도 대가를 받는 유일한 길”이라는 옹호가 팽팽하다.

콘텐츠를 만드는 쪽과 요약하는 쪽 사이의 새 규칙이, 지금 막 만들어지는 중이다.

한국은 어떤가?

한국도 같은 흐름에 올라타 있다. 오픈서베이가 2026년 2월 전국 15~59세 1,000명을 조사한 결과, 최근 3개월 안에 챗GPT를 쓴 사람이 54.5%로 1년 전보다 약 15%포인트 늘었고, 제미나이 사용자는 약 3배가 됐다 — 오픈서베이.

반면 네이버와 유튜브 같은 기존 검색·탐색 창구의 사용률은 떨어졌다. 응답자의 46%는 챗GPT로 긴 내용을 자동 요약하는 데 쓴다고 답했다 — 오픈서베이. ‘검색하고 요약은 AI에게’라는 습관이 한국에도 자리 잡는 중이다.

네이버 같은 토종 포털도 검색 결과에 AI가 정리한 답을 얹는 방향으로 움직이고 있어, 큰 흐름은 다르지 않다.

실제로 네이버가 2025년 검색 결과에 얹은 ‘AI 브리핑’은 그해 말 전체 검색의 20%를 넘겼다 — 인더스트리뉴스.

검색하고 요약은 AI에게 맡기는 습관이 토종 포털 안으로도 빠르게 스며드는 중이다.

다만 정직하게 짚을 부분이 있다. ‘네이버 검색의 몇 퍼센트가 클릭 없이 끝나는가’ 같은 한국형 제로클릭 수치는 공개된 게 사실상 없다.

그래서 이 글의 미국 수치를 한국에 그대로 대입하면 안 된다. 검색 점유율조차 측정 기관마다 갈린다.

한 집계는 네이버가 60%대를 회복했다고 보고, 다른 집계는 구글이 앞선다고 본다 — 측정 방식 차이.

분명한 건 방향이다. 한국 사용자도 점점 ‘AI에게 묻고 요약을 받는’ 쪽으로 옮겨가고 있다.

그래도 클릭이 남는 검색은 있다

모든 검색이 제로클릭으로 빨려 들어가는 건 아니다. 무언가를 사거나, 예약하거나, 직접 비교해 골라야 하는 검색은 여전히 사람을 사이트로 보낸다.

”○○ 호텔 예약”, “노트북 가격 비교”, “이 영화 어디서 볼까”처럼 행동이 걸린 질문은 AI 요약 한 줄로 끝나지 않는다. 누군가는 예약 버튼을 누르고 결제창에 들어가야 하기 때문이다.

깊이가 필요한 검색도 마찬가지다. “전세 계약 주의사항”, “이 증상 병원 가야 하나”, “초보 등산화 추천”처럼 한 줄 답으로는 안심이 안 되는 질문은, 사람들이 여러 글을 직접 읽고 비교한다.

AI 요약은 출발점일 뿐, 결정은 원문에서 내린다. 돈이나 안전이 걸릴수록 그렇다.

그래서 제로클릭이 모든 걸 삼키는 건 아니다. 사라지는 건 ‘AI가 한 줄로 답해버릴 수 있는’ 검색이고, 살아남는 건 ‘직접 보고, 비교하고, 행동해야 하는’ 검색이다.

이 경계가 어디 그어지느냐가, 앞으로 어떤 사이트가 살아남을지를 가른다. 단순 정보 요약에 기대온 곳일수록 타격이 크고, 경험·비교·거래를 파는 곳일수록 버틸 힘이 있다.

그래서 우리는 무엇을 하고, 검색은 어디로 갈까?

검색하는 사람 입장에서 기억할 건 하나입니다. AI 요약은 편하지만 늘 맞는 것은 아닙니다. Pew 표본에서 AI 요약이 표시된 검색결과 방문 중 요약 안 출처 링크를 누른 비율은 약 1%였지만, 이 수치는 개인의 ‘출처 확인 습관’이나 AI 답의 오류율을 뜻하지 않습니다.

이건 막연한 걱정이 아니다. KPMG가 47개국 4만 8천 명에게 물었더니, 66%가 ‘AI가 내놓은 답을 정확성 확인 없이 그대로 신뢰한다’고 했고, 56%는 그 때문에 업무에서 실수한 적이 있다고 답했다 — KPMG.

가벼운 정보는 AI 요약으로 충분하지만, 돈·건강·중요한 결정이 걸린 일이라면 요약에서 멈추지 말고 원문 사이트를 직접 확인하는 게 안전하다.

‘AI가 답했으니 맞겠지’와 ‘그래서 출처가 어디지’의 차이가, 앞으로 정보의 질을 가른다.

구분하는 기준은 간단하다. 틀려도 그만인 정보(오늘 날씨, 영화 줄거리)는 AI 요약으로 끝내도 된다.

반대로 틀리면 손해가 큰 정보(약 복용량, 투자, 법·세금, 여행 예약)는 요약을 ‘단서’로만 쓰고 원문에서 한 번 더 확인하는 게 좋다.

AI 요약 아래 작게 달린 출처 링크를 눌러보는 습관, 그 한 번이 오류를 거르는 가장 값싼 보험이다.

사이트나 블로그를 운영하는 사람이라면 게임의 규칙이 바뀌었음을 받아들여야 한다. 이제 목표는 ‘검색 1위에 올라 클릭을 받는 것’만이 아니라, ‘AI가 답을 만들 때 내 글을 출처로 인용하게 만드는 것’으로 넓어졌다.

질문에 또렷하게 답하고 숫자와 출처를 분명히 적는 것은 독자가 근거를 확인하기 쉽게 합니다. 다만 이런 형식만으로 AI 서비스의 인용 여부나 노출 순위가 보장되지는 않습니다.

사이트의 robots.txt가 특정 AI 크롤러를 막으면 그 크롤러의 직접 수집은 제한될 수 있습니다. 이것만으로 모든 AI 서비스의 인용 가능 여부를 확정할 수는 없지만, 내 사이트의 크롤러 설정을 확인할 수는 있습니다.

방향을 바꿔 생각하면 길이 보인다. AI 요약이 다 답해주는 ‘뻔한 정보’로는 더 이상 방문자를 부르기 어렵다.

대신 AI가 짧게 요약하기 어려운 것 — 깊은 경험담, 직접 비교·테스트, 생생한 사례, 전문적 분석 — 의 값어치가 올라간다.

요약당하기 쉬운 글은 트래픽을 잃고, 요약해도 ‘직접 봐야겠다’는 마음이 드는 글은 살아남는다.

이 대응법은 AI 검색에 내 사이트를 노출시키는 법에서 따로 정리했다. 그리고 AI에게 잘 묻는 법 자체가 중요해진 시대라, 더 나은 질문을 던지는 법도 함께 익혀둘 만하다.

5년 뒤 검색은 어떻게 될까

검색이 대화형 답변 중심으로 더 이동할 가능성은 있지만, 5년 뒤의 기본 사용 방식과 콘텐츠 보상 구조는 아직 확정할 수 없습니다. 출처 표시와 라이선스 계약은 원본으로 방문과 대가를 연결하려는 현재의 실험입니다. 반대로 답변 화면 안에서 소비가 끝나 원본 방문이 줄 가능성도 있습니다. 어느 경로가 지배적일지는 제품 설계·이용 행동·계약과 정책 변화에 따라 달라집니다.

마무리

정리하면 검색의 무게중심이 옮겨갔다. ‘링크를 찾아 사이트로 가던’ 검색이, ‘화면 안에서 답을 받고 끝나는’ 검색으로 바뀌었다.

AI 요약은 그 변화와 맞물렸고, 검색하는 사람에게 편리함을 줍니다. 다만 정보를 만든 사이트의 방문과 수익이 함께 줄 수 있다는 점도 살펴야 합니다.

오늘 해볼 수 있는 건 작은 습관 하나다. AI 요약이 중요한 답을 내놓거든, 그 아래 출처를 한 번만 눌러보는 것.

그 한 번의 클릭은 원문의 맥락을 직접 확인하고 출처 사이트에 방문을 전달하는 한 방법입니다. 클릭만으로 정보의 정확성이나 창작자 보상이 보장되는 것은 아닙니다.

그리고 한 발 더. 제로클릭은 단순히 ‘검색이 편해졌다’는 이야기가 아니다. 누가 정보를 만들고, 누가 그 대가를 받느냐는 질문이다.

AI가 모든 답을 대신 읽어주는 시대에, ‘원본을 한 번 들여다보는 사람’과 ‘요약만 믿는 사람’의 거리는 갈수록 벌어질 것이다.

제로클릭 비율과 오픈웹 클릭 이벤트를 분리했습니다

METATOUR 검증 기록 · 검증 유형: 본문에 인용된 SparkToro와 Pew 수치를 같은 단위로 다시 계산하고 서로 다른 지표를 분리한 산술 점검입니다. METATOUR의 Search Console이나 한국 검색 이용자를 측정한 결과는 아닙니다.

재검산일: 2026-08-23

세 숫자는 같은 단위가 아니었습니다

‘제로클릭 검색 비율’과 ‘오픈웹으로 간 클릭 이벤트 수’가 같은 값의 단순한 보완관계인지 확인했습니다. 입력은 2024년 미국 Google 제로클릭 58.5%와 검색 1,000건당 오픈웹 클릭 이벤트 374회, 유럽 제로클릭 59.7%와 오픈웹 클릭 이벤트 360회, 2026년 미국 68.01%, 그리고 Pew의 일반 링크 클릭률 15%와 8%입니다.

1. 제로클릭 비율의 산술상 단순 보수는 100 − 제로클릭 비율로 계산했습니다.
2. ‘클릭이 한 번이라도 있었던 검색의 비율’과 ‘외부 웹으로 발생한 클릭 이벤트 수’를 같은 측정치로 취급하지 않았습니다.
3. 2024년과 2026년 값은 서로 다른 패널과 집계 조건에서 나온 값이므로 직접 시계열처럼 연결하지 않았습니다.

본문 입력값	산술상 단순 보수·차이	점검 결과
2024 미국 제로클릭 58.5%	클릭이 한 번 이상 있었던 검색 41.5%, 1,000건당 415건	미국 오픈웹 클릭 이벤트 374회/1,000건과 보완관계가 아님
2024 유럽 제로클릭 59.7%	클릭이 한 번 이상 있었던 검색 40.3%, 1,000건당 403건	유럽 오픈웹 클릭 이벤트 360회/1,000건과 보완관계가 아님
2026 미국 제로클릭 68.01%	산술상 단순 보수 31.99%	2024년과 다른 패널·조건이므로 직접 증감률 계산 불가
Pew 일반 링크 클릭 15% → 8%	−7%p, 상대적으로 46.7% 낮음	AI 요약이 표시된 검색에서 관찰된 차이
Pew AI 요약 안 출처 링크 클릭 1%	추가 환산 없음	원 관찰값 유지

Pew 표본은 별도로 읽었습니다

Pew 표본에서는 AI 요약이 표시된 검색의 일반 링크 클릭률이 7%포인트 낮았습니다. 다만 질문 유형이 다를 수 있는 관찰 비교이므로 AI 요약만의 인과 효과로 쓰지 않았습니다.

2024와 2026을 한 선으로 잇지 않은 이유

SparkToro·Datos의 원자료를 METATOUR가 다시 집계한 것이 아니며 산업 분석의 정의와 필터에 의존합니다. 2024년 58.5%와 2026년 68.01%는 서로 다른 패널을 이용한 이른바 ‘apples to oranges’ 비교이므로 하나의 연속 추세나 +9.51%포인트 상승으로 제시하지 않았습니다. 한국형 제로클릭 비율과 METATOUR 자체 검색 유입 변화도 확인하지 못했습니다.

참고 자료

• SparkToro × Datos (Rand Fishkin) — 2024 Zero-Click Search Study (미국 제로클릭 58.5%·미국 검색 1,000건당 오픈웹 클릭 이벤트 374회, 유럽 제로클릭 59.7%·오픈웹 클릭 이벤트 360회, 2024-07). 자료 보기
• Pew Research Center — Google users are less likely to click on links when an AI summary appears (AI 요약 시 클릭 8% vs 15%·요약 내 링크 1%, 미국 성인 검색 6만 9천 건, 2025-07-22). 자료 보기
• Ahrefs — AI Overviews reduce clicks (1위 결과 클릭 58% 감소, 키워드 30만 개, 2026-02-04). 자료 보기
• Digiday — Google’s AI Overviews reach over 2 billion monthly users (피차이 2025 2분기 실적 발표 인용, 2025-07-24). 자료 보기
• Digital Content Next — Google’s push to AI hurts publisher traffic (매체 검색 유입 중앙값 −10%, 회원사 19곳, 2025-08-14). 자료 보기
• The Register — AI search starves publishers (Similarweb: 뉴스 −17%·여행 −20%·이커머스 −9%·AI가 손실의 10%만 보전, 2025-06-22). 자료 보기
• Digiday — A timeline of major publisher–AI deals in 2025 (오픈AI 등 약 16건+ 콘텐츠 계약). 자료 보기
• 오픈서베이 — AI 검색 트렌드 2026 (챗GPT 사용률 54.5%·요약 활용 46%, 전국 15~59세 1,000명, 2026-02-02). 자료 보기
• SparkToro — 2026년 미국 구글 검색 68.01% 클릭 없이 종료(2026-06-08). 자료 보기
• Cloudflare — 크롤 대 리퍼럴 비율(구글 5.4:1·오픈AI 1,091:1·앤트로픽 38,066:1, 2025-08). 자료 보기
• Similarweb — AI 리퍼럴 트래픽 +357% YoY·구글의 약 0.6%·뉴스 +770%(2025-07). 자료 보기
• KPMG — Trust in AI 2025(66% 정확성 미확인 신뢰·56% 업무 실수, 47개국 4.8만 명). 자료 보기
• 인더스트리뉴스 — 네이버 ‘AI 브리핑’ 검색 비중 20% 돌파(2025-12). 자료 보기